Desde las disciplinas de la publicidad, la comunicación y la filosofía, tres académicos reflexionan en torno al rol que tiene la exposición a los bienes y necesidades a cubrir. ¿Influye en la frustración? ¿es síntoma o enfermedad social?
Carolina Astudillo M.
Sobre todo en el siglo XXI, la exposición a los avisos publicitarios se ha tornado en una “invasión”, como los explica monseñor Fernando Chomali, Arzobispo de Concepción, en su reciente documento “Ética en la publicidad”.
En el texto, señala que, sumergidos en una sociedad de intercambio de bienes y servicios, y con una industria publicitaria dedicada principalmente al consumo, no existe, por el contrario, espacio para mayor análisis. Si antes la exposición estaba centrada en los medios tradicionales, actualmente la cantidad de medios digitales y redes sociales ofrecen más facilidades a la publicidad, no solo para extender su avisaje sin límites de territorialidad, o tiempo, sino que por costos mucho menores, alcanzar a los públicos objetivos de determinados productos o servicios.
Ante esta excesiva exposición, sin duda que esa información influye en la vida cotidiana, pero ¿es la causante de sentimientos de felicidad o satisfacción, o de frustración o ambición? ¿es ello lo que provoca que la sociedad sea más o menos individualista o solidaria? ¿La publicidad responde a una ética ante estos dilemas?
Considerando los cambios
Cristhian Hurtado, profesor de la carrera de publicidad de DuocUC, señala que esta disciplina está bien regulada, y las grandes agencias de publicidad, cuidan bastante su reputación, por lo tanto, la ética es parte de su gestión, especialmente hoy, cuando las personas que reciben los mensajes publicitarios son usuarios mucho más empoderados y exigentes.
“Efectivamente la publicidad tiene normas claras, principalmente solicitadas por las mismas agencias y profesionales para tener un marco de referencia. Eso no ocurre en otras profesiones: los mismos publicistas se han reunido para determinar el rol de su profesión y los límites de la misma” señala Alberto Pedro López-Hermida, Director de la Escuela de Periodismo de la Universidad Finis Terrae. “Hay muchas leyes que indirectamente afectan a la publicidad, como todas aquellas que se refieren a la protección de menores, respeto a las personas y a las minorías, la tipificación de figuras como la calumnia o la difamación, entre otras. Contrariamente a lo que se puede pensar, la publicidad es una profesión bastante regulada. Evidentemente, como en todas las disciplinas, existen profesionales que transgreden dichos límites” detalla.
¿Dónde está el problema?
A juicio de Hurtado, el problema principal recae en que, ante el avance de la tecnología y la facilidad para acceder a ellas, hay mucho avisaje que se confunde con publicidad, pero que no es tal.
“En redes sociales muchos pueden invertir en avisos, sin que hayan sido hechos por un publicista, y en muchos casos están automatizados: no pasan por un filtro humano que verifique la información. Esto genera una saturación, que termina influyendo sobre un grupo de usuarios”, explica, agregando que es cada vez más invasivo, porque las personas están expuestas durante horas a los medios digitales durante el día.
Para el profesor de Filosofía de la Universidad Católica de la Santísima Concepción, Patricio Shwaner, últimamente se habla mucho sobre el control que tienen las redes sociales e internet en determinados tipos de publicidad. “La lógica del algoritmo esconde quizá el deseo de llegar con un mensaje directamente a un público objetivo. Sin embargo, no debemos olvidar que somos humanos, por consiguiente, debe existir un límite para lo que se nos ofrece. Ciertamente los publicistas están en una posición mucho más ventajosa, como plantea el obispo Chomali. Lo importante es jamás perder de vista la dignidad de la persona humana. Evitar a toda costa la instrumentalización del ser humano que por su condición de persona es siempre digno y valorable. (…) Hoy estamos enfrentados a un mundo muy diverso, sin embargo, debemos contagiar a otros el sentido de la responsabilidad por quienes nos rodean. Todos somos en algún grado participes en cómo se distribuye la publicidad, todos somos portadores de un mensaje, ojalá sepamos llevarlo con responsabilidad y seamos conscientes de su importancia”.
Hurtado por otra parte, grafica esta situación citando un documental que emite la plataforma Nexflix “que explica muy bien la influencia que generan las redes en la polarización, y se pierden los puntos medios. El algoritmo permite que, cuando uno hace una búsqueda, después te siguen mostrando contenido relacionado con ello, principalmente anuncios. Bien utilizado, es una buena herramienta, el problema es cuando se utiliza maliciosamente, para posicionar un contenido negativo, o llevar al usuario a estafas”.
El código ético lo conocen muy bien los profesionales, y a nivel formativo siempre hay ramos de ética en las casas de estudio. “En el ámbito laboral se trabaja mucho el concepto de lo no literal, que genera la necesidad que tiene el usuario. Pero no se puede mentir, tergiversar. Sí destacar cualidades. Cuando se quiere persuadir, se presentan las principales características y beneficios, cuando se quiere informar, se emite el titular del producto, para que el usuario continúe el proceso de información”.
Frustrados o felices
Para Cristhian Hurtado, los sentimientos de frustración de la población que no puede acceder a los bienes publicitados, no se generan solo respecto a la publicidad que es selectiva y dirigida. “Las generaciones hoy esperan resultados más a corto plazo, y eso tiene que ver con una diversidad de factores más allá de la publicidad, como una educación que está más enfocada en los resultados que en el proceso. El cambio tiene que ser social, la publicidad a mi juicio no es el detonante” concluye.
López-Hermida comparte esta opinión, y explica que la frustración respecto al consumo siempre ha existido. “Es evidente que con el tiempo ha ido creciendo y en la actualidad es un fenómeno desenfrenado. Sin embargo, no me atrevería a responsabilizar a la publicidad de dicho fenómeno. Por poner un ejemplo, no es tan evidente que los cánones de belleza actuales fueron ‘impuestos’ o ‘sugeridos’ por el mundo publicitario. Esto es el dilema del huevo y la gallina. La publicidad responde a un escenario y pone énfasis en aquellos aspectos que logren llamar la atención en la actual economía del tiempo.
Es un hecho que ha habido muchas prácticas publicitarias que han forzado, acelerado y potenciado estereotipos e ideas que terminan siendo dañinas para la sociedad, pero creo que hay que ser muy justos: al igual que con el periodismo, la publicidad no es la responsable necesariamente de lo que muestra. Sí es responsable del cómo y a quién lo hace y lo que busca con ello”.
La falta de reflexión
Ese rápido avance de la tecnología en los últimos 30 años, ha planteado un interesante desafío para la sociedad, que no alcanza a reflexionar cómo ella influye en distintos aspectos de su vida.
Para Patricio Shwaner, pocas veces analizamos cuál es la verdadera intención detrás de la publicidad -que recibimos en correos electrónicos, al abrir un sitio web, o en los teléfonos-, o si la misma protege la dignidad humana. “Pienso que las tecnologías en la publicidad avanzan a pasos agigantados, mientras que la reflexión ética queda mucho más atrás. El desafío ciertamente es que ambas logren aproximarse, encontrarse y fundar un nuevo modo de ver la vida”.
“Somos víctimas de un sistema económico”, agrega Shwaner, ante el hecho de que la sociedad no puede privarse de la lógica del consumo. “Ahora bien, la tarea es ser conscientes sobre el límite que esta realidad debe tener, en este sentido pienso que monseñor Chomali es muy sensato y cuidadoso al decirnos que debemos pensar en el sentido de nuestra vida y en qué medida estamos siendo felices en esta cultura del consumo. En pocas palabras, debemos evitar que ‘el consumo nos consuma’”.